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Il papà del web marketing: il marketing

Father and son surf lesson in Morro Bay, CA

Guest Post di Manlio Castronuovo, consulente marketing della Partner.

Quando nel lontano 1995 effettuai il primo collegamento ad internet con lo storico provider Video On Line ammetto di aver provato un senso di frustrazione. Dopo intere giornate passate a provare a configurare il modem PCMCIA del mio portatile ed innumerevoli tentativi di connessione accompagnati dal sibilante suono della trasmissione dati (una specie di AfterGlow della tecnologia delle comunicazioni oggi riascoltabile utilizzando il fax) ero finalmente sulla home page di Video On Line… “e adesso che ci faccio?”.

In effetti, oltre al portale del provider non c’era molto altro. All’incirca 650.000 pagine web in tutto il mondo ed il concetto stesso di ricerca su web era agli albori: ricordo che i due strumenti per la ricerca, nati da pochissimo, erano WebCrawler (un motore di ricerca che inventò il concetto di indicizzazione delle pagine web) e Lycos un motore-portale (predecessore di Yahoo e tanti altri).

Di contenuti italiani ce n’erano davvero pochi e, soprattutto, in ambito aziendale la si riteneva fosse l’ultima moda per giovani smanettoni che avevano del tempo da perdere.

Capii che quella semplicità di presentazione delle informazioni, quella facilità di accedervi da qualsiasi parte del mondo e quella immediatezza nella fruizione dei contenuti avrebbero rivoluzionato il modo delle aziende di pensare al mercato e quindi di programmare il proprio marketing.

Perché quando si parla di Web Marketing è sempre dal Marketing che si deve partire. Per fare una metafora potremmo dire che pur avendo fiducia del nostro oculista preferiremmo anche che fosse prima di tutto un medico (ovviamente è una provocazione in quanto per la legge questo è un obbligo). Perché questo? Per il semplice fatto che la salute dell’occhio non è un compartimento stagno e che un medico deve possedere una cultura generale in fatto di funzionamento del corpo perché deve saper avere un quadro complessivo dello stato di salute del paziente.

Il marketing è senza ombra di dubbio l’attività alla base di qualsiasi azienda, non importano le dimensioni o il fatturato. Perché il marketing ha a che fare con il motivo stesso dell’esistenza in vita di un’impresa: i clienti. No clienti? No party!

Di cosa si occupa il marketing? Molti lo confondono con le sue manifestazioni operative: una brochure, la partecipazione ad una fiera, una promozione delle vendite e, naturalmente, un sito web o una campagna pubblicitaria online. O, peggio, il posizionamento nei motori di ricerca. Tutto questo viene dopo le scelte di mercato e sono solo strumenti attraverso i quali un’azienda può rendere tangibile la propria strategia di marketing nel momento in cui deve posizionarsi nella testa del potenziale cliente.

Il marketing si occupa di bisogni e quindi di clienti (o di gruppi di clienti) e di come questi danno soluzione ai propri bisogni (quindi anche della concorrenza) per far si che ciò che l’azienda propone alla propria clientela sia, in un determinato ambito o per certe caratteristiche, la soluzione migliore che il cliente possa trovare sul mercato.

Cosa vuol dire migliore? Questo è uno dei cardini attorno a cui ruota l’intera attività di marketing ed è un qualcosa strettamente legato al concetto di valore.

Intendiamo il prodotto migliore? O il prezzo migliore? O le condizioni di pagamento migliori? O, ancora, il servizio migliore?

Il concetto di valore è assimilabile al concetto di tempo relativistico: “il tempo è relativo all’osservatore” e quindi in ogni angolo dell’Universo si vive in momenti diversi (in alcuni punti il tempo si ferma del tutto, ma questo è un altro discorso).

Anche il valore è un qualcosa di soggettivo e dipende da molte variabili. Ecco dunque il nocciolo della questione: il marketing si occupa proprio di individuare e studiare a cosa i clienti attribuiscono maggior valore quando sono alla ricerca di un prodotto/servizio e in che maniera funziona l’offerta dei concorrenti.

Detto in poche ed eleganti parole il marketing si occupa di creare e gestire valore per il cliente.

Il processo di marketing, invece, è quella serie di passi metodologici che si compiono per passare dall’analisi dei bisogni alla predisposizione del prodotto che potrà rispondere a tali bisogni meglio della concorrenza portando a conoscenza della sua esistenza i clienti che ne sono alla ricerca.

Questo è un altro concetto cruciale. Un prodotto non deve essere pensato per tutti perché in questo modo dovrà possedere caratteristiche troppo standardizzate e la sola variabile in grado di differenziarlo agli occhi del cliente sarà il prezzo. Esattamente l’opposto cui mira un buon marketer: differenziare il prodotto per renderlo migliore di quello dei concorrenti in riferimento ad una certa tipologia di clientela.

Un esempio aiuterà a comprendere meglio.

Acqua minerale  - bottiglieUno degli assiomi che impariamo a conoscere sin dalle scuole elementari riguarda le caratteristiche dell’acqua: inodore, incolore, insapore. Difficile pensare a creare delle differenze di valore, si potrebbe pensare. Ma basta fare un giro in un supermercato per verificare come questo non sia più vero e il modo di vendere l’acqua in bottiglia è molto cambiato negli ultimi decenni. Negli anni ’70 in tutte le case si beveva l’acqua del rubinetto e ad acquistarla in bottiglia erano coloro i quali avevano patologie renali. Con il cambiamento degli stili di vista è variata anche la percezione (e quindi il valore) che diamo all’acqua che beviamo e quindi si trovano sugli scaffali acque con poco sodio, con più fluoro, dalla sorgente più alta, l’acqua che aiuta l’acqua, quella che facilita la digestione e quella che fa fare molta “din din”. E la lista può continuare anche sul versante delle confezioni: piccole da portarsi sempre appresso, dalla presa facile, col beccuccio per facilitare chi beve in condizioni di mobilità. E si potrebbe continuare.

Ogni differenziazione comporta l’identificazione di un tipo di cliente al quale si risolve un problema e che, tendenzialmente, è disposto a spendere qualcosa in più se trova una soluzione per lui più comoda.

Cosa vuol dire traslare il tutto sul web?

Come minimo significa che non bisogna partire dal sito, ma dal mercato.

“Ma se l’azienda opera già sul mercato, che bisogno c’è di rifarsi le stesse domande?” è più o meno la domanda tipica che mi sento porre quando si inizia, con un’impresa, un progetto di web marketing.

Perché internet non è un canale di vendita, ma un mercato, con i suoi target, le sue dinamiche di scelta, le sue regole. E tutto ciò che succede in rete è profondamente diverso da quello che succede offline.

Mercato di quartiere - dipinto.
Guido Marzulli, Mercato di quartiere.

E quindi fare il marketing su internet traslando quello che si fa offline (magari anche con successo, non è questo il problema) è come vendere in Giappone la propria bottiglia di olio salentino senza neanche cambiare l’etichetta. Come minimo si rischia che il consumatore non capisca la nostra comunicazione o, peggio, se ne faccia un’idea sbagliata.

Ma di questo parleremo in dettaglio nel prossimo articolo. Stay tuned.

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1 thought on “Il papà del web marketing: il marketing

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