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Internet non è un canale ma un mercato

Guest post di Manlio Castronuovo, consulente di direzione Partner.it.

Nei miei venti anni di esperienza online (di cui si è parlato nel precedente post n.d.r.) , una cosa (credo) di averla capita: non è sufficiente essere bravi negli aspetti operativi e quindi saper utilizzare Google AdWords per portare traffico sul proprio sito ottimizzando il costo per click. Oppure essere i numero uno con Facebook Adv e collezionare vagonate di “Mi piace” o visite al proprio sito. O, ancora, essere il mago del remarketing e rincorrere il cliente che alla fine si pentirà di aver fatto click su un annuncio della vostra azienda, a fronte dei pochi che finiranno con l’acquistare il vostro prodotto.

E non è neanche la bravura tecnica a fare la differenza. Un sito tecnicamente ben fatto, veloce, con una bella grafica e soluzioni di design alla moda può rendere la navigazione più piacevole ma non può sostituirsi a quello che è il cuore dell’ecosistema della rete: i contenuti.

Content is king (Bill Gates, 1 Marzo 1996 n.d.r.) , mi verrebbe da dire. Ed, in effetti, quello che si sta sviluppando online attorno alla guerra del posizionamento nei motori o per la fidelizzazione del lettore è proprio il “content marketing”.

Pensiamoci un attimo. Si stima che circa il 96% degli utenti che navigano online non sia alla ricerca di qualcosa da acquistare ma di informazioni, cioè di qualcosa che aiuti a soddisfare un bisogno di conoscenza, magari preliminare ad un acquisto. Forzare la vendita in questa fase del ciclo di acquisizione di un cliente significherebbe, nella maggior parte dei casi, perdere l’opportunità. E perderla per sempre.

E cosa ha fatto Google con l’aggiornamento Panda attivo in Italia dal 2012? Un’operazione di marketing strategico. L’utilizzatore del motore di Mountain View cerca un’informazione e la chiede a Google. Quando compare la lista dei risultati lui si aspetta che il motore abbia fatto una scrematura per presentargli quello che meglio risponde alla sua richiesta. Se nella SERP (pagina dei risultati) di Google vi fossero risultati poco rilevanti rispetto alla ricerca dell’utente, egli ne sarebbe deluso e Google, in termini di marketing, si troverebbe con un bel problema: una lista di utenti insoddisfatti che si farebbe sempre più lunga con il tempo.

E, come vediamo, torniamo al concetto di marketing e quindi di mercato.

Perché internet non può e non deve essere considerato un canale?

La risposta la troviamo nel primo dei 95 assunti del Clutrain Manifesto datato 1999: “I mercati sono conversazioni”. Secondo i quattro autori (Levine, Locke, Searls e Weinberger) la rete fornisce un nuovo strumento per far si che le persone possano ritrovarsi e parlare tra loro di prodotti, di prezzi, di brand. Esattamente quello che accade, ad esempio, al mercato rionale o in un centro commerciale, dove si possono confrontare prodotti, incontrare altri acquirenti, informarsi con personale specializzato. Se la rete fosse solo un canale di vendita, sarebbe un po’ come un tabaccaio: posso anche comprare un libro o un quaderno ma non pretendo certo di poter discutere di lettura o del saper scrivere. La rivendita di tabacchi mi ha semplicemente reso comodo un acquisto: la discussione sul prodotto e la scelta finale avvengono in altri luoghi e momenti.

In rete, invece, non è così. Mi informo, mi confronto, mi relaziono con altri consumatori o esperti del settore, parlo con i negozi dove il prodotto di mio interesse è in vendita (sempre che mi rispondano in tempi umani per internet, ma questo è un altro discorso…). E questo nello stesso contesto, in tempi rapidissimi e, soprattutto, quando sono io a deciderlo (ancora una volta “il tempo è relativo”). Tutto è a portata di click, ci sono migliaia di informazioni disponibili ed immediatamente accessibili e il tempo a disposizione è sempre minore.

Tutto questo influenza molto la scelta. La prima cosa da scegliere è a chi dare retta, quale sito è probabilmente migliore a fornirmi le informazioni che cerco. E questi sarà quello che compare in prima pagina nei motori di ricerca? O del quale vedo un riquadro AdWords in testa ai risultati o sulla barra laterale? Certo, come dicevamo prima, questo è un grande aiuto. Ma vorrei farvi riflettere su un aspetto.

Chiedete ad un imprenditore se il suo obiettivo è avere più traffico nel proprio negozio: ovviamente vi risponderà di si. L’imprenditore avveduto, però, aggiungerà “a patto che sia in target” altrimenti i costi sostenuti per aumentare il traffico andranno persi.

Poi gli chiedete se il suo obiettivo è quello di fatturare di più. Risponderà di si anche a questa domanda ma, sempre quello più avveduto aggiungerà “a patto che la redditività non cali” in quanto per vendere di più occorre sostenere maggiori costi (che sono certi) che vengono prima dei ricavi (che sono solo probabili).

Quindi, parlando dal punto di vista prettamente economico, quale è l’obiettivo aziendale finale? Guadagnare di più. Qualsiasi iniziativa di marketing dovrà portare l’azienda a vendere meglio, quindi aumentare il valore delle proprie vendite.

Già. Ma come si fa? Non si hanno a disposizione formule vincenti o bacchette magiche ma il metodo aiuta ed è da li che si deve partire.

Per aumentare la qualità delle vendite è necessario soddisfare i clienti, cioè attirare quei clienti per i quali il nostro prodotto è in grado di rispondere meglio alle loro aspettative e di farlo con un valore complessivo superiore a quello che è in grado di offrire la concorrenza.

La stessa cosa, ovviamente, vale su Internet. Anzi, per così dire, vale ancora di più! Proprio per ciò che si diceva prima e cioè per la rapidità con la quale il lettore-cliente si informa e confronta in rete. Mentre in un supermercato è più facile acquistare prodotti in quel momento non particolarmente convenienti o non preventivati in quanto lo sforzo (ed anche il costo) richiesto per trovare un’alternativa è elevato, in rete il tutto è a portata di un click.

Approcciarsi al web tenendo conto del cliente è il primo passo.

Vorrei chiudere proponendovi una domanda per condensare in un unico concetto quanto affrontato sino ad ora.

Meglio partire col chiedersi come portare traffico sul proprio negozio online (o sul proprio sito web di presentazione aziendale, il concetto è lo stesso) oppure chiedendosi il perché un lettore dovrebbe fare click sul nostro link piuttosto che su quello dei principali competitor?

Parentesi. Non sforzatevi di rispondere, la domanda è retorica…

Nel prossimo articolo parleremo di come iniziare a fare marketing sul web, ovvero analizzando in chiave marketing il cliente e la concorrenza.

Stay tuned.

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1 thought on “Internet non è un canale ma un mercato

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