Che cos'è la soddisfazione del cliente? Perché è importante? Come si misura? Ne parlerà domani, Manlio Castronuovo che da venti anni si occupa di marketing e di sviluppo competitivo delle imprese. E' ora di capire che la soddisfazione del cliente è un investimento duraturo nel tempo, un buon affare per oggi e domani. L'appuntamento è per domani alle ore 14 nella chat pubblica di Non Auguri Ma Progetti. Per preparare la chiacchierata che faremo con lui e durante la quale potremo rivolgergli tutte le domande che vogliamo Manlio ha preparato una breve introduzione che si può ascoltare qui di seguito e che dura 10 minuti. Gli iscritti a Facebook possono ascoltarla collegandosi al post.

E' un esempio di Guerrilla Marketing, cioè una forma di promozione che fa leva sull'immaginario delle persone, che le incuriosisce e che permette di stabilire con loro delle relazioni. Il tutto con budget ridotti perché non sono necessari grandi esborsi. Il guerrilla marketing ha avuto grande diffusione nel passato e potrebbe tornar di moda in questi tempi di crisi finanziaria. E' un marketing alla portata di tutti e che può essere ben combinato con altre forme di marketing come il marketing virale o altre forme più tradizionali che però guardino alla relazione con le persone e che non siano "interruption marketing" come quando i venditori sunano all'improvviso al campanello di casa o ci telefonano in continuazione a casa.

Il guerrilla marketing si addice bene all'inaugurazione di un nuovo locale o punto vendita o di una libreria o di un negozio ecc. Pensiamo per un attimo se ingaggiamo anche degli attori per creare un piccolo evento coinvolgente che spinga con sponaneità le persone ad entrare. E' una piccola meraviglia che, per esempio, attraverso un piccolo evento di improvvisazione teatrale si può ottenere. Non c'è bisogno di essere aggressivi. Se l'evento è ben pensato e incuriosisce le persone e fa venir loro voglia di investire il loro tempo da passare con la nostra iniziativa è un successo. E la buona notizia è che è un successo possibile e non costoso.

Nella comunicazione di problemi occorre trovare una semplice ed efficace immagine che comunichi al di là di ogni dubbio e con tutto il potere evocativo delle immagini. In questo post esaminiamo tre diversi stratagemmi continuando un discorso aperto con un primo  post sulla comunicazione dei problemi.

Anno 157 a. C., senato di Roma. Catone il censore, senatore, ha con sé un cesto di fichi freschi che proviene da Cartagine e che mostra agli altri senatori. Unanime il coro dei senatori "Cartago delenda est", Cartagine è da distruggere. Quei fichi li aveva portati con sé da Cartagine durante il suo ultimo viaggio fino a Roma e all'arrivo erano ancora freschi, segno di quanto vicina fosse questa grande potenza marittima e militare che minacciava l'Impero Romano. Ma dimostrava anche il suo potere commerciale. Con un solo semplice esempio Catone è riuscito a comunicare il più grande problema che Roma aveva dopo le prime due guerre puniche. Non usa discorsi ma una sola evidente immagine che in questo caso si giova di qualcosa che si può toccare con le mani oltre che vedere e di cui si può sentire l'odore. Uno straordinario stratagemma per comunicare un problema che Umberto Santucci riporta appunto a proposito della comunicazione di problemi nel suo libro Fai luce sulla chiave (L'airone). L'intero capitolo è disponibile su problemsetting.it. Non ha bisogno Catone di fabbricare prove false come George Bush per poter attaccare l'Iraq di Saddam Hussein. La prova di Catone è tra le più potenti e comunicative che la storia dell'uomo ricordi. Non ha bisogno dell'arte della retorica o di discorsi perché offre qualcosa che i sensi comunicano al cervello che subito fa il collegamento giusto.

Galileo Galilei tentò qualcosa di analogo quando sotto processo volle dimostrare la validità delle sue osservazioni celesti portando con sé il cannocchiale e chiedendo ai suoi accusatori di guardare attraverso di esso verso il cielo. Ma non ebbe la stessa fortuna del senatore romano. I suoi giudici consideravano immorale usare il cannocchiale, ritenuto strumento di stregoneria. Perciò nonostante l'evidenza di quel che avrebbero potuto scorgere attraverso di esso Galileo fu condannato. Lo stratagemma di Galileo non funzionò perché non teneva conto del problema culturale, di mentalità dei suoi interlocutori che non erano liberi di vedere ma vedevano solo ciò che i loro pregiudizi permettevano: che la terra era al centro dell'universo.

Sia il secolo scorso, il Novecento, sia il secolo che stiamo vivendo adesso ci hanno offerto due immagini lapalissiane che hanno indotto gli Stati Uniti a muovere guerra. La prima è l'attacco a Pearl Harbor da parte della marina militare giapponese durante la seconda guerra mondiale. La seconda è l'attacco terroristico sul suolo americano dell'11 settembre 2001. Due cruenti episodi che hanno sconvolto l'opinione mondiale. Soprattutto l'ultimo con i due aerei schiantatisi sulle Twin Towers ha finito con essere l'icona con cui gli anni 2000 sono iniziati. In ambedue i casi purtroppo non ci sono stati degli innocui frutti in un cesto a parlare ma molte persone ammazzate, esplosioni, crolli e tutto quello che abbiamo visto o saputo in proposito: due grandi tragedie. Ma dal punto di vista della forza delle immagini per Al Qaeda e per chiunque volesse trarre profitto dall'attacco a Manhattan le torri fumanti hanno funzionato con una forza straordinaria.

Ho voluto citare questi tre esempi non tanto per sottolineare il già noto potente potere delle immagini che, come si sa, valgono più di tanti discorsi, ma per marcare la differenza tra lo stratagemma di Catone e gli altri due esempi. C'è, infatti, una sottile differenza che determina poi il successo di Catone a discapito di Galieo che fallì e delle Torri Gemelle che comunque alla fine non hanno fatto guadagnare quel consenso che Al Qaida ancora oggi tenta di avere tra i fedeli musulmani. Qual' è, allora, questa importante differenza?

La differenza è che Catone usò un'analogia mentre Galileo e Bin Laden hanno comunicato in maniera diretta. Galileo voleva dimostrare di avere ragione rispetto alle sue osservazioni facendo osservare chi non gli credeva. Bin Laden voleva minacciare gli Stati Uniti e dare un messaggio a tutto il mondo facendo tutto quello che la sua potenza organizzativa gli ha permesso: non ha fatto capire che poteva distruggere qualcosa ma l'ha distrutta. L'analogia altri non è che la metafora che il Dizionario di Retorica e Stilistica dell'Utet definisce come "sostituzione di una parola con un'altra il cui senso letterale ha una qualche somiglianza con il senso letterale della parola sostituita". Perciò se di qualcuno diciamo che è una volpe non vogliamo dire che ha il pelo su tutto il corpo, le orecchie a punta e la coda. O se di una ragazza diciamo che è una rosa non vogliamo dire che ha le spine e i petali.

Ma abbandoniamo il dizionario perché l'analogia, la metafora non la impariamo su un libro per quanto istruttivo e corredato di esempi. La possiamo imparare stando accanto a un poeta come fa il postino Massimo Troisi che impara a dedicare poesie con metafore ad una donna che ama e che poi riuscirà a sposare: potenza della metafora. Quindi se proprio vogliamo usare dei libri possiamo prendere i libri di poesia, magari la Divina Commedia di Dante Alighieri. Purtroppo nel nostro linguaggio quotidiano le metafore siamo più inclini a usarle quando siamo arrabbiati e quando vogliamo mandare a quel paese (metafora) qualcuno. Perciò del nostro capo diciamo che è un cane, dei nostri dipendenti che sono delle pecore, dei nostri concorrenti che sono delle iene. E quando non siamo arrabbiati magari siamo cinici come qualcuno che ne ha viste tante come un professore che apostrofa come asini i suoi studenti dalla mattina alla sera. Non si può negare che la vita sia difficile, a volte insopportabile. Ma è possibile che non esista un altro modo per comunicare i problemi? Benigni ci ha provato ne La vita è bella quando riuscì a far vivere l'esperienza del campo di concentramento a suo figlio come un grande straordinario gioco. In fondo non occorre molto per convincere le persone interessate ai nostri problemi e ai nostri progetti. Cristoforo Colombo si fece finanziare un'impresa mai tentata prima e piuttosto costosa mettendo insieme ben poche prove alla fine.

Appuntamento al prossimo post sul "fattore A.P.O. ("a portata d'occhio") per continuare il nostro discorso.

“Amore mio tra noi due ci sono troppi problemi. Scusami. Non cercarmi più”. A volte accade, tra i giovani e i giovanissimi, che si possa ricevere un sms di questo tipo dal proprio partner o comunque che uno dei due riveli all'altro o all'altra che questo o quel problema sia insormontabile. Qualcosa del genere accade anche ad alcune aziende impegnate in delle trattative per una qualche fornitura. Molto spesso queste forniture saltano perché non ci si preoccupa di comunicare i problemi che via via sorgono.

Giusto per fare un esempio è accaduto, di recente, in Puglia che la regione abbia emesso un bando per spendere dei soldi comunitari per la stagione turistica 2008-2009. Alla gara si sono presentati una società americana capeggiata da un valente imprenditore italo-americano e un consorzio di emittenti e giornali locali. Ora, è evidente l'anomalia perché i due soggetti non potevano essere in competizione perché quello americano era un soggetto di pianificazione di campagne pubblicitarie e l'altro un insieme di erogatori di pubblicità su scala regionale quando, tra l'altro, c'era bisogno di fare pubblicità a livello internazionale. Ad ogni modo la Regione all'ultimo momento, passata già l'estate del 2008, assegna la commessa al consorzio regionale. L'operatore americano ne rimane escluso perché a dire dell'ente regionale non avrebbe presentato tutta la documentazione necessaria. Il risultato di tutto questo è che quei soldi che dovevano essere spesi molto prima dell'estate del 2008 nell'autunno dello stesso anno risultano ancora inutilizzati. Ma soprattutto si è escluso un valente operatore che costituiva una grande opportunità di pianificazione professionale della comunicazione. Sarebbe stato sufficiente che la Regione avesse comunicato per tempo al pretendente internazionale le mancanze e gli eventuali problemi sorti per portare la gara su di un piano con maggiori e più completi criteri di selezione.

Gli enti pubblici, si dirà, spesso adottano criteri che nulla hanno a che vedere con il mercato. Ma anche le aziende hanno atteggiamenti simili. Molto spesso, cioè, non comunicano all'esterno i problemi e quando lo fanno o è troppo tardi o non lo fanno in modo efficace. Umberto Santucci nel suo libro Fai luce sulla chiave (L'Airone) riferisce la tendenza a raccontare cosa si sia fatto di valido, i successi. Sarebbe molto più efficace per chi scrive e per chi legge sapere quali sono i problemi, come intendono risolverli e come potrebbero aiutare i loro clienti a risolverli. Ciò renderebbe molto interessante ad esempio le newsletter, i blog, le pagine web, l'house organ di un'azienda. Pensiamo per un attimo a qualche nostro problema e alla straordinaria possibilità di trovare articoli, post e discussioni che riguardano proprio il mostro problema o un problema simile. Leggeremmo tutti i contenuti con la massima attenzione, prenderemmo appunti, ci verrebbero in mente degli spunti, cercheremmo di metterli in pratica e i risultati li metteremmo a disposizione anche noi degli altri. In altri termini le informazioni ci aiuterebbero a crescere e noi stessi avremmo informazioni per la crescita degli altri. Purtroppo tanti forum, tante pagine web, tanti post e tante discussioni sono, invece, avvilenti e quindi noiosi perché la maggioranza delle persone che vi scrive e vi partecipa sta lì per offrire soluzioni senza neanche percepire e definire i problemi.

Con questo post inauguro una serie di post dedicati alla comunicazione dei problemi, a come monitorarli e metterli in agenda. Nel prossimo post, entro una settimana, parlerò del fattore "A.P.O" (a portata d'occhio).

Chi ha detto che per la cultura debbano esistere solo sponsorizzazioni oppure fondi pubblici?

E se invece le opere culturali e di spettacolo fossero finanziate in modo diretto? E se una parte dei proventi di un'azienda fosse destinata a teatri, musei, biblioteche ecc. in modo sistematico e permanente?

Un'utopia? Sembra proprio di no a guardare l'operato di Brunello Cucinelli, imprenditore umanista.

"Brunello Cucinelli, in vent’anni, ha ristrutturato il borgo medievale di Solomeo, ridisegnandone lastrici e facciate e arricchendolo ora di un teatro. Costruito ex novo, dopo sette anni di lavoro, l’edificio si erge come cuore pulsante di un pensiero utopico realizzato. Alla stregua delle riletture umaniste e rinascimentali dei classici, il nuovo Teatro Cucinelli, inaugurato lo scorso 3 settembre con una messinscena diretta da Luca Ronconi, riprende gli stilemi architettonici degli storici spazi scenici creati da Scamozzi a Sabbioneta e da Aleotti per il Teatro Farnese di Parma (inaugurato però nel 1628), senza dimenticare il monumentale Teatro Olimpico di Vicenza disegnato da Andrea Palladio". E' quanto riporta differenza.org in un'articolo dedicato all'inaugurazione di questo teatro.

"Si chiama "Foro delle arti" ed è un luogo dove i giovani hanno modo d'imparare la musica, la filosofia e le lettere. Consta di un ippodromo, dove è possibile passeggiare godendo della natura intorno, oppure sedersi sulle gradinate per pensare, chiacchierare, osservare gli altri, esercitarsi in qualche pratica di creatività. Poi c'è il teatro, accessibile da un pronao curvilineo e con dentro 240 posti comodi comodi che ti permettono di assistere ad uno spettacolo senza doverti tenere le ginocchia fra le mani. Il tutto è all'interno di un maniero medioevale con laboratori, una fattoria, una piazza e una villa", così descrive il posto Il Sole 24 Ore.

Ma chi è Brunello Cucinelli? "Imprenditore etico del cachemire, fornitore anche di Fausto Bertinotti. Brunello Cucinelli è nato a Castel Rigone, in provincia di Perugia, nel 1956, in un podere dove la famiglia ha vissuto senza acqua né luce fino alla fine degli anni Sessanta. Oggi è il re assoluto del cachemire italiano; ha punti vendita a Parigi, New York, Mosca, Giappone, USA; Francia, Spagna, Svizzera e Nord Europa. Ha un fatturato complessivo di 62.5 milioni di euro, di cui di esportazione 37.5 milioni. Cucinelli è conosciuto come l’industriale filosofo, la sua azienda come umanistica". Questa la notizia biografica che ne dà il sito di La 7.

A questo punto lasciamo parlare lo stesso Brunello con le sue parole riportate in un articolo che gli dedica Manager Zen: ""Nella mia vita ho sempre coltivato un sogno: quello del lavoro utile per un obiettivo importante. Sentivo che il 'profitto d'azienda', da solo, non bastava a realizzare questo mio sogno, e che un un fine più alto doveva essere ricercato.  La spiritualità dei grandi pensatori del passato, dei santi e dei poeti, al di là dei dogmi e delle discipline, indicava senza ombre e senza eccezione un unico valore davvero grande: quello dell'uomo. Ho ascoltato la parola 'sapiente e commossa' di San Francesco, Socrate, Seneca, e ho capito che il valore economico è nullo senza quello umano, dal quale pertanto il primo non può prescindere. Soltanto riconoscendo la natura spirituale della realtà umana è possibile assegnare all'uomo, nel mondo, il suo giusto ruolo, e capirne la vera dimensione".

Brunello ricorda molto da vicino Adriano Olivetti, a cui Laura Curino dedicò uno spettacolo qualche anno fa. Imprenditori come Brunello e Olivetti ci ricordano che "un'altra impresa" non solo è possibile ma è l'unica per la quale valga la pena davvero intraprendere un'attività. Una lezione la sua di umanesimo, che riprende la lezione di grandi filosofi. Ma anche di naturalezza, di un rapporto con la natura in cui quest'ultima viene osservata, ascoltata e rispettata. Una dimensione questa non lontana dal capitalismo naturale di Paul Hawken.